Guide d’évaluation de vos pratiques de « lead nurturing »

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Qu’est-ce que la maturation de prospects ?
Quels sont les avantages de la maturation de prospects ?
La maturation de prospects : un investissement rentable

Le rendement de la maturation de prospects

Le rendement de vos activités de maturation de prospects dépend d’un certain nombre de facteurs tels que votre industrie, le type de produits/services que vous offrez, le type de contenu informatif dont vous disposez déjà, et bien sûr, la constance de vos initiatives.

Cela dit, notre expérience nous montre que dans l’industrie des TI, vous pouvez raisonnablement vous attendre à ce qu’un programme de maturation de prospects vous permette de transformer 20 % de vos prospects « froids » en prospects « chauds » en l’espace d’un an.

Parmi les statistiques les plus couramment citées sur le Web, mentionnons :

Marketo
« Les entreprises qui maitrisent parfaitement les techniques de maturation de prospects (« lead nurturing ») réussissent à obtenir plus de vrais « leads » (50 % d’augmentation) tout en réduisant leur coût par prospect qualifié de 33 %. »

Site officiel (en anglais)
Brian Carroll
« Si un programme de maturation de prospects est approprié, il peut très bien augmenter le nombre de prospects qualifiés de 15 % à 200 %. »

Site officiel (en anglais)
Eti sales

« D’après nos statistiques, chaque fois que vous incluez une centaine de clients potentiels dans un programme de maturation de prospects, de 20 à 40 d’entre eux finissent par devenir de véritables occasions d’affaires (oui, plus de 20 %). »

Site officiel (en anglais)

Trois petits exercices pour vous aider à déterminer la valeur d’un programme de maturation de prospects pour votre entreprise

Y a-t-il une fuite dans votre pipeline de vente? (montrer/fermer)

Quelle que soit la façon dont vous gérez votre pipeline de vente – par l’intermédiaire d’une solution CRM ou simplement avec un chiffrier Excel – recontactez tous les prospects qui figuraient dans votre pipeline de vente il y a environ 12 à 18 mois. Combien d’entre-deux sont-ils devenus vos clients ? Les clients de vos concurrents ? Combien sont-ils encore à la recherche d’une solution ? Quelle est la dernière fois qu’un de vos vendeurs les a contactés ? La plupart des vendeurs abandonnent toute forme de suivi après trois ou quatre tentatives alors qu’un programme de maturation de prospects leur permettrait de rester en contact à moindre effort. Le service du marketing sera alors en mesure de retransmettre le prospect aux ventes dès que les signes d’un changement se feront sentir (ex. : téléchargement d’un rapport, inscription à un événement, etc.).
Consacrez-vous déjà une bonne partie de votre budget à des activités de génération de prospects telles que de la prospection téléphonique, des salons commerciaux ou autres événements ? (montrer/fermer)

Si ces activités sont vos principales sources de prospects qualifiés, votre coût moyen par prospect qualifié est probablement élevé. D’après certaines études, vous pourriez même gaspiller jusqu’à 80% de votre budget marketing, simplement parce que votre suivi est inadéquat ou irrégulier. En entretenant l’intérêt des personnes qui se sont déjà manifestées dans le cadre de vos autres activités de génération de prospects, vous augmentez le rendement des investissements que vous avez déjà faits. Faites le calcul avec le tableau ci-dessous.
Demandez-vous à votre force de vente de trouver ses propres prospects ? (montrer/fermer)

En supposant qu’un vendeur expérimenté y consacre deux heures par jour et que son salaire corresponde à environ 100 000 $/an, cette initiative vous coûtera la modique somme de 25 000 $. Ce coût ne tient d’ailleurs par compte du coût d’opportunité, c'est-à-dire du coût des occasions perdues si votre vendeur avait consacré 25 % de son temps à des activités plus lucratives.

Calculez votre rendement

Imaginez une compagnie qui investit, chaque année, environ 50 000 $ dans différentes activités de génération de prospects telles que du télémarketing, des foires commerciales, divers événements, etc. De plus, supposez que ces activités génèrent trois fois plus de prospects à long terme (« nurture leads ») que de véritables opportunités d’affaires (« sales-ready leads »). Avec un programme de maturation de prospects lui permettant de convertir 20 % de ses prospects à long terme en véritables occasions d’affaires, cette compagnie parviendrait non seulement à augmenter son chiffre d’affaires, mais aussi le rendement des investissements en marketing qu’elle a déjà fait.

Et ce n’est que le commencement, car dans l’exemple de calcul ci-dessous, nous avons conservé le même taux de conversion en vente et le même revenu moyen par client additionnel, alors que différentes études suggèrent que la maturation de prospect vous permet aussi d’augmenter votre taux de conversion et le revenu moyen par client additionnel. En effet, plus vous communiquez de l’information pertinente, et plus vos clients potentiels vous perçoivent comme une source fiable d’information. Il y a donc plus de chances pour qu’ils fassent affaires avec vous, même si vous n’offrez pas les plus bas prix.

	Sans « lead nurturing »	Avec « lead nurturing »
Frais de génération de prospects	50 000 $	50 000 $
Frais de « nurturing »	0 $	14 000 $
Nombre de prospects à long terme	150	150
Nombre d’occasions d’affaires	50	80
Coût par prospect	1, 000 $	800 $
Taux de conversion en ventes	20 %	20 %
Nombre de nouveaux clients	10	16
Revenu moyen par client	20 000 $	20 000 $
Chiffre d’affaire	200 000 $	320 000 $
Rendement de l’investissement (ROI)	300 %	400 %

Faites vos propres calculs!

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