Qu’est-ce que la maturation de prospects ?
Que vous l’appeliez maturation de prospects ou fidélisation de clients potentiels, le « lead nurturing » est le processus qui vous permet de garder le contact avec les prospects qui présentent un bon potentiel de vente, mais qui ne sont pas encore prêts à prendre une décision.
Pourquoi avez-vous besoin de fidéliser vos clients potentiels ?
Tout simplement parce que vous avez vraiment très peu de chances de réussir à parler à la bonne personne au bon moment.
C’est d’ailleurs pour cette raison que les campagnes de génération de prospects « classiques » qui se concentrent uniquement sur les occasions d’affaires à court terme, ne produisent généralement pas les résultats escomptés, et se traduisent d’ailleurs par un grand gaspillage de ressources. Par opposition, la maturation de prospect vous propose une approche étape par étape. Il s’agit dans un premier temps de convertir les demandes d’informations en prospects qualifiés, puis les prospects qualifiés en ventes.
Quels sont les outils nécessaires ?
Selon nous, un programme de maturation de prospects réussi nécessite quatre éléments clefs :
- Une définition claire de ce qu’est un prospect qualifié. Cette définition vous servira non seulement à identifier les prospects qui valent la peine d’être mis « sous couveuse », mais elle vous aidera aussi à établir les critères de sélection qui vous permettront de bâtir votre propre base de données.
- Un processus de gestion des prospects (« lead management ») pour rejeter les demandes inutiles, amener à maturité les prospects qui présentent un bon potentiel, et transmettre directement aux ventes les vrais « leads ». Par ailleurs, vos vendeurs doivent pouvoir réintégrer dans le programme de « nurturing » les prospects qui se sont transformés en opportunités, mais qui tardent à porter fruit.
- Du contenu pertinent. Si vous tenez compte du cycle d’achat du prospect pour déterminer le type d’information à lui envoyer, vos communications n’en seront que plus pertinentes. Par exemple, vous pourriez envoyer un article d’ordre général à un prospect qui n’en est qu’à la phase exploratoire; alors qu’un prospect qui serait plus avancé dans son processus de décision serait peut-être plus intéressé par une invitation à un webinaire. Plus vos communications seront pertinentes et plus vos prospects se montreront réceptifs et disposés à les recevoir.
- De la patience et un minimum de constance. Certaines personnes confondent maturation de prospects et campagnes de marketing en plusieurs phases. Il ne suffit pas d’envoyer deux ou trois courriels pour observer des résultats. Il n’y a pas vraiment de règle pour trouver la fréquence idéale de vos communications. Cela dépend d’un certain nombre de facteurs comme les centres d’intérêt et besoins de votre public cible, votre industrie, etc. Cependant, de nombreux experts s’accordent pour dire qu’il faut au moins neuf tentatives de communication avant d’observer les premiers résultats.
Comment fonctionne la maturation de prospects ?
Une fois que vous savez qui vous voulez mettre « sous couveuse » et que vous avez mis en place un solide processus de gestion de prospects, vous devez déterminer la fréquence de vos communications, et vous assurer que vous disposez de suffisamment de contenu pour chacune des étapes du processus d’achat de vos prospects. Il vous suffira alors de choisir le meilleur moyen d’optimiser vos communications en combinant tour à tour des courriels, des envois postaux, des envois surdimensionnés, ou encore des messages SMS, tout en assurant un suivi téléphonique.
Si c’est la première fois que vous mettez en œuvre un programme de maturation de prospects, essayez de vous limiter à un programme relativement simple, en envoyant, par exemple, le même message à tous vos prospects. Chaque fois que l’un d’entre eux se montrera intéressé par votre contenu (un livre blanc, un témoignage client ou autre), vous pourrez alors organiser vos suivis téléphoniques par ordre de priorité.
Si, par la suite, vous utilisez un système de pointage pour évaluer la qualité de vos prospects à long terme et que vous disposez des ressources nécessaires pour produire plus de contenu, vous pourrez alors passer à la vitesse supérieure, et mettre en œuvre un programme de maturation de prospects plus complexe. Ce programme pourrait, par exemple, proposer un contenu différent, en fonction du titre de la personne (directeur des technologies de l’information ou directeur des finances) ou de son niveau d’avancement dans le processus d’achat (exploration, évaluation, sélection, etc.).
La maturation de prospects convient-elle aux besoins de votre entreprise ?
De manière générale, si la vente de vos produits et/ou services s’inscrit typiquement dans un cycle de vente de six mois et plus, et qu’elle nécessite un investissement relativement important, la maturation de prospects vous est tout indiquée, car il n’y a pas de meilleur moyen de gagner la confiance de vos prospects.
Plus l’investissement est important, et plus le prospect a besoin de se sentir en confiance. En lui fournissant de l’information pertinente, vous entretenez non seulement son intérêt, mais vous démontrez aussi de façon concrète votre expertise. Au fil du temps, vous avez beaucoup plus de chance d’être perçu comme un fournisseur fiable et de confiance, par opposition à un fournisseur qui cherche seulement à conclure une vente rapide.
Quels sont les résultats que vous pouvez espérer ?
Tout dépend d’un certain nombre de facteurs tels que votre industrie, le type de produits/services que vous offrez, le type de contenu informatif dont vous disposez déjà, et bien sûr, la constance de vos initiatives.
Cela dit, notre expérience nous montre que dans l’industrie des TI, vous pouvez raisonnablement vous attendre à ce qu’un programme de maturation de prospects vous permette de transformer 20 % de vos prospects « froids » en prospects « chauds » en l’espace d’un an.
Parmi les statistiques les plus couramment citées sur le Web, mentionnons :
- Marketo
« Les entreprises qui maitrisent parfaitement les techniques de maturation de prospects (« lead nurturing ») réussissent à obtenir plus de vrais « leads » (50 % d’augmentation) tout en réduisant leur coût par prospect qualifié de 33 %. »
- Brian Carroll
« Si un programme de maturation de prospects est approprié, il peut très bien augmenter le nombre de prospects qualifiés de 15 % à 200 %. »
- Eti sales
« D’après nos statistiques, chaque fois que vous incluez une centaine de clients potentiels dans un programme de maturation de prospects, de 20 à 40 d’entre eux finissent par devenir de véritables occasions d’affaires (oui, plus de 20 %). »
- Sirius Decisions
« Quand on compare les prospects froids qui ont fait l’objet d’un programme de maturation de prospects à ceux qui n’ont pas été mis « sous couveuse », on constate que 29 % deviennent de vrais « leads ».
