Où trouver une bonne liste ?

Cette question revient très souvent dans le monde du marketing interentreprises (B2B). Et pour cause, on estime que pour toute campagne de marketing direct, la qualité de la liste est le premier facteur de succès. Trouver une bonne liste n’est pas une tâche facile, encore faut-il savoir ce qu’on appelle « bonne » liste et connaître un peu le monde des listes pour poser les bonnes questions.

Avant de chercher une liste

Toute compagnie a son lot de bons et mauvais clients, et une bonne liste est avant tout une liste qui vous aide à trouver plus de bons clients. C’est pourquoi, il est plus judicieux de commencer par définir le profil de votre client idéal.

Dans un monde parfait, vous devriez connaître la valeur économique de vos clients, c'est-à-dire le chiffre d’affaires qu’un client fidèle peut générer pour votre entreprise au cours de sa vie. Le client idéal est bien entendu celui qui a la plus grande valeur économique. Dans les faits, peu d’entreprises connaissent la valeur économique de leurs clients, et la définition du client idéal est propre à chaque compagnie. Pour certaines, le client idéal est celui qui a une marge de rentabilité supérieure à 50%, pour d’autres, il s’agit d’un client un peu moins rentable, mais très fidèle. Quelque soit votre définition, l’idée est d’analyser votre bassin de clientèle pour identifier les caractéristiques communes de vos meilleurs clients, de manière à concentrer vos activités de marketing sur des prospects qui présentent les mêmes caractéristiques.

Commencez par identifier leurs caractéristiques démographiques. En commerce interentreprises, il s’agit du chiffre d’affaires et/ou du nombre d’employés, du secteur d’activité si possible par code industriel, de l’année de création de l’entreprise, etc. Poursuivez l’exercice avec leurs caractéristiques géographiques telles que pays, province ou état, région, ville, etc. Complétez votre profil avec l’identification de caractéristiques dites de comportements. C’est l’étape la plus difficile, mais aussi la plus intéressante. Par exemple, si votre entreprise propose des solutions CRM, vous avez peut-être pu remarquer que vos meilleurs clients sont les compagnies qui ont leur propre centre d’appel. Vous pouvez aussi pondérer les différentes caractéristiques que vous aurez identifiées en fonction de leur niveau d’importance.

Le simple fait de rassembler ces informations devrait vous donner une meilleure idée du type de liste que vous recherchez. Reste à savoir s’il existe une liste qui réponde à vos critères de sélection.

Les différents types de liste

Vous trouverez typiquement sur le marché deux types de liste : les listes compilées incluant les mégabases de données et les listes de réponses.

Les listes compilées, comme leur nom l’indique proviennent de la compilation de plusieurs fichiers tels que des annuaires ou différentes bases de données. Elles vous donnent généralement une bonne idée de la taille de votre marché. Au Canada, les listes de Profile Canada, Scott’s Masterfile, ou encore Who’s Who sont des bons exemples de listes compilées.

Les listes de réponses, quant à elles, incluent les coordonnées de personnes ayant répondu à une sollicitation précédente. Au Québec, cela pourrait très bien être la liste des abonnés au magazine Les Affaires ou à Direction Informatique. Comme les personnes sur les listes de réponses ont confirmé leurs coordonnées, elles produisent généralement de meilleurs résultats.

Vous pouvez assez facilement louer ou acheter des listes toutes simples avec des adresses ou numéros de téléphone. Votre tâche sera un peu plus ardue pour les listes de courriel car les exigences légales sont plus sévères, lutte anti-pourriel oblige. Voir notre encadré.

Considérations légales

Prudence, prudence car la législation anti-pourriel varie beaucoup d’un pays à l’autre, voir même d’un état à l’autre. Par exemple, aux États-Unis, le congrès américain a adopté en 2003 une loi fédérale anti-pourriel assez permissive dite « CAN-SPAM Act ». Cette loi donne surtout au destinataire le droit de s’opposer à être contacté de nouveau (« opt-out »), alors que la loi californienne exige le consentement préalable de la personne (« opt-in »)a.

De son côté, le Canada a déposé le projet de Loi sur la protection du commerce électronique (LPCE) le 24 avril 2009. Si la loi LPCE est adoptée, elle interdira d’envoyer un message électronique commercial, si le destinataire n’a pas expressément ou tacitement consenti à le recevoir. Cette loi concerne non seulement les messages envoyés par courriel et les messages textes envoyés par cellulaire, mais aussi possiblement les messages envoyés par l’intermédiaire de média sociaux comme LinkedIn. Elle prévoit aussi des restrictions concernant la forme du courriel, qui doit contenir le nom de l’expéditeur ainsi que son adresse postale, et surtout un lien vers un mécanisme de désinscriptionb. Vous devez donc bien vous informer avant de louer ou d’acheter une liste de courriels, et surtout d’en faire usage.

a) Le Clainche, Julien, « Les Etats-Unis se dotent d’une législation fédérale relative aux pourriels et optent…out », 24 novembre 2003.

b) Morgan, Charles S. et Peters, Matthew D. et Sookman, Barry B., pour McCarthy Tétrault, « Le projet de loi antipourriels soulève des inquiétudes », 12 mai 2009.

Les loueurs ou vendeurs de listes et autres intermédiaires

Si vous savez précisément ce que vous cherchez, vous pouvez vous adresser directement à une publication ou une association de l’industrie pour louer ou acheter leurs listes d’abonnés ou de membres. Sachez cependant, que quand vous louez une liste, celle si ne vous appartient pas; elle vous est prêtée – le plus souvent pour un usage unique – et ce n’est qu’une fois que vous avez obtenu une réponse à votre message, que le nom vous appartient. Cette restriction doit être prise au sérieux car la plupart des loueurs de liste incluent des faux noms dans leur liste uniquement pour vérifier que vous avez respecté vos engagements. De plus, certains loueurs de listes exigent d’obtenir une copie de votre lettre, courriel, ou script de télémarketing avant de consentir à vous prêter leur liste.

Toutes ces mesures de précaution peuvent sembler exagérées, mais elles sont aussi le gage d’une bonne liste. Elles sont la preuve que le propriétaire de la liste s’intéresse au devenir de sa liste, et qu’il souhaite éviter le phénomène de « fatigue de liste », qui se produit typiquement quand une liste est sur-utilisée, et qu’elle ne produit plus les taux de réponse escomptés. Du coup, sa valeur diminue fortement. En règle générale, méfiez-vous des propriétaires de listes qui sont prêts à vous les vendre sans chercher à savoir l’usage que vous en ferez. Cela ne fait que démontrer le peu d’importance qu’ils accordent à la qualité de leur liste.

Comme tous les propriétaires de listes n’ont pas nécessairement les mécanismes en place pour assurer une saine gestion de la vente ou de la location de leurs listes, beaucoup choisissent de déléguer la tâche à un commissionnaire en publipostage (« list broker »). Vous ne pourrez donc louer leur liste que si vous passez par eux.

Il y a cependant plus d’un avantage à faire affaires avec un commissionnaire en publipostage. Tout d’abord, ils connaissent les listes. Après tout, c’est leur métier. Ils peuvent donc vous conseiller quant au type de liste qui répondrait le mieux à vos besoins. Ils vous fournissent aussi des fiches descriptives qui vous permettent de comparer les coûts et conditions d’utilisation de différentes listes. Comme ils ont déjà une relation avec les principaux loueurs de liste, ils se chargent de négocier les termes de la vente ou de la location. Si vous envisagez de louer de nombreuses listes, c’est un gain de temps appréciable. De plus, de nombreux commissionnaires en publipostage possèdent des logiciels de validation et de correction d’adresse et proposent les mêmes services qu’un atelier de service prépresse (service bureau) : fusion de listes et élimination des doublons, correction ou suppression des adresses inexactes pour diminuer les frais postaux.

Autre possibilité : faire affaires avec une agence de publicité, spécialisée en marketing direct. Comme elles louent fréquemment des listes pour leurs clients, elles savent quelles listes ont donné un bon taux de réponse. C’est un avantage non négligeable car la plupart des compagnies ne peuvent pas se permettre de tester de nombreuses listes aussi souvent que les agences. L’agence va aussi placer la recherche de liste dans son contexte stratégique : certains clients veulent louer des listes pour enrichir leur base de données interne; d’autres espèrent réaliser une vente immédiate. Si l’agence de communication a une bonne connaissance de votre marché cible, elle devrait pouvoir vous recommander les listes qui répondent le mieux à vos besoins1.

Les autres sources de liste

Louer ou acheter une liste n’est heureusement pas la seule façon de s’en procurer une. Tout dépend de l’ampleur de votre campagne. Si vous voulez envoyer une lettre à 30 000 entreprises à travers tout le Canada, vous aurez besoin d’au moins quatre ou cinq listes. Travailler avec un commissionnaire en publipostage ou une agence est probablement la meilleure solution, car cela vous simplifiera grandement la tâche. Par contre, si votre campagne est très ciblée, le nombre de noms correspondant à vos critères de recherche ne sera peut-être pas suffisant pour louer une liste, étant donné que la plupart des loueurs d’adresse exigent une commande minimum de 5 000 noms.

Vous pouvez alors envisager d’autres possibilités. Le co-marketing est une option intéressante, surtout si vous concluez une entente avec un partenaire qui cible le même marché que vous, mais qui propose des produits et/ou services complémentaires aux vôtres.

Vous pourriez aussi regarder du côté des médias sociaux, en particulier les sites comme LinkedIn ou Twitter. Vous n’obtiendrez peut-être pas une liste d’adresse comme telle, mais vous pourriez communiquer votre offre à une audience plus qualifiée, et ce, à moindre coût. C’est une option particulièrement intéressante si votre profil de client idéal vous a permis d’identifier des caractéristiques comportementales particulières, comme de faire partie d’une association ou d’un regroupement professionnel.

Enfin, si vous partez du principe que bien souvent « qui se ressemble s’assemble » vous avez peut-être plus de chances de trouver de bons nouveaux clients si vous demandez systématiquement à vos clients de vous fournir des références de clients potentiels.  Même si vous obtiendrez sans doute moins de noms qu’avec un programme de marketing direct « classique », le résultat ne sera peut-être pas moins intéressant, car le taux de conversion en vente d’un prospect qui vous a été référé par un de vos clients est typiquement beaucoup plus élevé, et ce, à un coût bien moindre.

Choisir ses indicateurs de performance

Une chose est sûre : si vous voulez évaluer une liste à sa juste valeur, vous devriez établir des indicateurs de performance qui vont au-delà du simple taux de réponse, et surtout valider les résultats de vos tests avec un groupe témoin. Vous pourriez, par exemple, constater que même avec un faible taux de réponse, le simple fait d’envoyer une communication au groupe expérimental a un effet bénéfique sur les ventes. Cette analyse n’est possible que si vous pouvez comparer le niveau des ventes du groupe expérimental avec celui du groupe témoin.

Conclusion

Après toutes ces considérations, vous en arriverez peut-être à la conclusion que le meilleur moyen de trouver une bonne liste est de vous constituer votre propre base de données interne. À terme, c’est sans doute la meilleure solution, car votre base de données est unique et peut même se transformer en redoutable avantage concurrentiel. Ce faisant, vous réaliserez sans doute qu’il ne suffit pas d’avoir une bonne liste pour trouver plus de bons clients. Cela prend une stratégie de communication qui se base sur une meilleure compréhension des centres d’intérêt et motivations de vos prospects et clients. Par contre, vous avez peut-être remarqué que les organisations qui investissent sans relâche les ressources et efforts nécessaires à la constitution de leur propre base de données, se posent rarement la question de savoir où trouver une bonne liste.

1. Viva, Pierre et Hosti Sébastien pour Actimail Group, « Élaborer un plan fichiers efficace », octobre 2007.