Les meilleures pratiques en lead nurturing sont-elles toujours les meilleures ?

Une simple recherche dans Google sur les termes « lead nurturing best practices » vous fournira tellement de résultats que vous n’aurez que l’embarras du choix. Cependant, vous découvrirez que les programmes réussis de maturation de prospects possèdent généralement des caractéristiques communes :

  • La responsabilité du programme incombe à une personne clairement désignée;
  • Cette personne dispose d’un budget;
  • Les équipes de vente et marketing s’entendent sur une définition commune de ce qu’est un prospect qualifié;
  • Le processus de gestion de prospects est documenté;
  • Il existe du contenu de qualité pour chacune des phases du cycle d’achat (intérêt, considération, achat);
  • Chaque prospect se voit attribuer une note (« lead scoring ») qui permet d’identifier le contenu qui correspond le mieux à son niveau d’intérêt;
  • Les communications se font dans le cadre d’une approche multi-canal;
  • Les prospects qui sont plus avancés dans leur processus décisionnel font l’objet d’un suivi téléphonique adéquat;
  • Un logiciel de « marketing automation » permet de mieux suivre le parcours des prospects (pages visitées sur le site Web, documents téléchargés, courriels reçus) et d’automatiser le processus de suivi.

Jusqu’ici, rien à redire, mais s’agit-il pour autant de meilleures pratiques ?

Définition des meilleures pratiques

Wikipedia définit1 une meilleure pratique comme « une technique, une méthode, un processus, une activité, ou un incitateur, qui réussit mieux que n’importe quel autre à produire un résultat donné, du moment qu’il est appliqué dans des conditions ou circonstances particulières. » De plus, Wikipedia indique que « les meilleures pratiques peuvent aussi désigner la meilleure façon (soit la capacité d’obtenir le meilleur résultat avec le moins d’efforts possible) d’accomplir certaines tâches, à condition que ce savoir-faire soit transférable et qu’il ait fait ses preuves de manière prolongée auprès d’un grand nombre de personnes. »

Or la plupart des articles qui traitent des meilleures pratiques de lead nurturing n’identifient pas clairement le résultat qu’on cherche à obtenir. S’agit-il d’acquérir plus d’opportunités commerciales ? D’augmenter la valeur moyenne des contrats de vente ? D’améliorer le taux de conversion des prospects qualifiés en clients ? Les indicateurs de succès d’un programme de maturation de prospects ne sont pas nécessairement les mêmes d’une compagnie à l’autre.

De plus, si ces meilleures pratiques permettent véritablement d’obtenir de meilleurs résultats, à quoi sont-elles comparées ? Tous ces articles restent bien vagues sur la méthodologie qui leur a permis d’en arriver à de telles conclusions.

Les limites des meilleures pratiques

Il est bien naturel en période d’incertitude économique de s’intéresser aux meilleures pratiques, de manière à diminuer les risques et minimiser les coûts. Cependant, comme le mentionne Michael Mc Laughlin, le problème des meilleures pratiques est qu’elles sont rarement transférables. De plus, elles ont tendance à mettre l’emphase sur la façon de faire les choses, et à ne pas ou peu parler de ce qui devrait être fait et pourquoi2.

D’autre part, il existe de nombreux exemples de compagnies qui ne suivent pas les meilleures pratiques dans leur domaine et qui connaissent néanmoins un succès retentissant. C’est le cas, par exemple de Google qui modifie souvent l’aspect de son logo (une hérésie dans le monde de la stratégie de marque) ou d’Apple qui inclut régulièrement dans ses courriels de grandes images (une pratique clairement dénoncée par tous les experts en marketing par courriel).

Moralité : même s’il est bon de se tenir informé et de voir ce qui fonctionne pour les autres, quand il s’agit de meilleures pratiques, il faut surtout chercher celles qui fonctionnent pour vous et votre entreprise. Si vous cherchez à améliorer vos programmes de maturation de prospects, vous devrez sans doute continuer à essayer de nouvelles choses et vous ajuster en fonction des résultats obtenus. En d’autres termes, ne cherchez pas tant à trouver les meilleures pratiques de lead nurturing qu’à inventer les vôtres.

1. Il s’agit ici de la définition anglaise librement adaptée ici en français

2. Mc Laughlin, Michael, The Worst Thing about Best Practices, lu le 23 octobre 2010.