Comment trouver des clients grâce à une stratégie de contenu

En marketing B2B le cycle d’achat peut facilement s’étendre sur plusieurs mois. Vous avez donc tout intérêt à créer des contenus engageants qui faciliteront la prise de décision de vos clients potentiels.

Bien sûr, avec les médias sociaux, tout le monde peut aujourd’hui facilement créer et partager du contenu. Il suffit d’avoir son propre blogue, ou tout simplement un compte Twitter, LinkedIn, Facebook ou même YouTube pour se retrouver à la fois auteur et éditeur. Par contre, ces contenus ne produisent pas toujours les résultats escomptés.

C’est pourquoi une stratégie de marketing de contenu s’impose. Celle que nous vous proposons aujourd’hui comporte sept étapes.

1ere étape – Fixez des objectifs de contenu qui vous permettront de réaliser vos objectifs d’affaires

D’après une étude¹ de MarketingProfs et Junta42 sur le marketing B2B de contenu, les principaux objectifs des entreprises sont (par ordre de préférence) :

• D’améliorer la visibilité de la marque
• De favoriser la rétention de clientèle
• De trouver de nouveaux clients
• De fidéliser les prospects à long terme (lead nurturing)

L’important étant de vous fixer des objectifs de contenu en fonction de ce que vous cherchez à accomplir.

Si, par exemple, votre priorité est de trouver des nouveaux clients, votre contenu doit être intéressant au point de convaincre vos prospects qu’ils doivent remplir un formulaire de pré-qualification pour y accéder. Cela pourrait être un livre blanc, une étude réalisée par un cabinet indépendant ou toute autre offre pertinente.

L’objectif de contenu pourrait donc être de recevoir 150 visiteurs uniques sur votre site Web et de faire en sorte qu’au moins 50 personnes remplissent votre formulaire en ligne.

Par contre, si vous voulez faire du lead nurturing, vos besoins en contenus sont un peu différents dans le sens où vous vous adressez à un prospect qui a déjà manifesté son intérêt pour vos communications, mais qui n’est pas prêt à prendre une décision tout de suite. Cette personne a peut-être déjà rempli un formulaire, mais elle n’est pas prête à parler à un commercial pour autant.

Imaginez si vous aviez parlé de mariage et d’enfants la toute première fois que vous avez rencontré votre mari ou votre épouse. La personne serait probablement partie en courant! C’est un peu la même chose avec le lead nurturing, c’est pourquoi vous devez proposer à vos prospects du contenu engageant pour chacune des étapes de leur cycle d’achat.

Les étapes du cycle d’achat varient d’une compagnie à l’autre, mais en supposant la séquence suivante : prospect, lead, opportunité commerciale, et enfin client.

Vos objectifs de contenu pourraient donc être de convertir 30 % de vos prospects en leads, 20 % de vos leads en opportunités, 50 % de vos opportunités en clients, et d’atteindre un taux de rétention de la clientèle d’au moins 80 %.

2e étape – Aidez-vous des personas pour créer du contenu pertinent

L’étape suivante consiste à identifier vos principaux thèmes et messages.

Pour ce faire, il est vivement conseillé d’utiliser ce qu’on appelle des personas marketing, c’est-à-dire des profils de client.

Les personas sont souvent perçus comme une autre façon de faire de la segmentation marketing, à la différence qu’ils sont définis du point de vue des acheteurs et qu’ils tiennent compte de leurs motivations et attitudes.

Microsoft a d’ailleurs utilisé des personas sous la forme de personnages de bande dessinée pour lancer une des versions de Microsoft Dynamics GP. Le but étant d’aider les gens à s’identifier à Susan, la sympathique directrice des ressources humaines, ou Robert, le vice-président finance complètement obnubilé par les chiffres, car ils utilisent tous deux un progiciel de gestion intégré de manière très différente.

Il vous sera ainsi beaucoup plus facile d’établir une liste des questions les plus fréquemment posées pour chacune des phases du cycle d’achat. Le résultat n’en sera que meilleur si vous prenez le temps de demander l’avis de quelques-uns de vos clients ou si vous parlez aux représentants de votre service à la clientèle.

Une fois votre liste de questions établie, vous aurez sans doute beaucoup d’idées de contenu. Cependant, ne vous laissez pas emporter par votre enthousiasme au point de réinventer la roue.

Essayez plutôt de dresser un bilan du contenu dont vous disposez déjà, que ce soit en ligne ou sous tout autre format. Avez-vous trouvé du contenu qui réponde aux principales préoccupations de vos personas? Ce contenu est-il réutilisable ou adaptable? Faites votre bilan dans un tableau en prenant soit d’organiser l’information par phase d’achat. Vous pourrez alors facilement identifier le contenu qui vous manque et éliminer tout ce qui vous semble désuet ou qui ne correspond tout simplement pas à vos critères de qualité. C’est là que votre stratégie de contenu prend sa forme. Le résultat devrait ressembler au tableau présenté ci-dessous.

3e étape – Identifiez les rôles et responsabilités de chacun

L’experte en marketing de contenu Kristina Halvorson, considère que pour faire du marketing par contenu, vous avez besoin de quatre rôles principaux :

• Auteur (document écrit, film, enregistrement sonore, ou autre)
• Éditeur
• Distributeur – par l’intermédiaire de blogues, de Twitter, de LinkedIn, de votre infolettre ou de tout autre événement auquel vous avez prévu de participer, etc.
• Modérateur – en particulier pour tout ce qui est distribué par l’intermédiaire des médias sociaux.

Il n’est pas rare, en particulier dans les petites et moyennes entreprises, qu’une seule et même personne porte plus d’un chapeau. Si vous préférez vous pouvez aussi faire appel à une agence ou un travailleur à la pige, en particulier pour tout ce qui à trait à la rédaction ou à la création de clips vidéo. Tout dépend de votre talent et de la disponibilité de votre personnel. L’important étant de trouver une formule qui convient à votre situation.

4e étape – Optez pour une stratégie multi-canal

Bien souvent, c’est le format de votre contenu qui en dicte la distribution. Par exemple, vous allez choisir de publier un billet sur un blogue, alors que votre vidéo a plus de chance de se retrouver sur YouTube.

Dans la mesure du possible, essayez de produire du contenu réutilisable et adaptez-le pour qu’il puisse être diffusé sur différents canaux de distribution.

Vous pourriez très bien regrouper plusieurs billets de blogues sur un même thème dans un eBook, ou alors enregistrer votre prochain séminaire et proposer la vidéo sur YouTube et la partie audio sous forme de podcast téléchargeable. À moindre échelle, vous pourriez tout aussi bien afficher votre présentation PowerPoint sur LinkedIn avec SlideShare.

Votre contenu joue indéniablement un rôle important dans votre classement dans les principaux engins de recherche. Vous avez donc avantage à optimiser votre contenu et à placer les mots clefs importants à des endroits bien précis dans votre code HTML, à savoir dans vos titres, sous-titres, hyperliens, etc.

Mais là encore, le niveau d’efforts dépend de vos objectifs. Si vous cherchez à mieux vous positionner dans Google, vous devrez en effet accorder une attention particulière aux mots et expressions que vous choisissez. Il vous faudra aussi obtenir plus de liens vers votre site, en particulier en provenance des sites qui sont déjà bien classés dans les engins de recherche. Par contre, si votre objectif n’est pas tant d’augmenter le volume du trafic sur votre site, mais plus d’améliorer votre taux de conversion en leads, vous feriez peut-être mieux de tester différents appels à l’action.

5e étape – Développez votre propre calendrier éditorial

Rien de mieux qu’un calendrier éditorial pour respecter ses engagements en évitant de se sentir submergé.

Votre calendrier vous aidera aussi à visualiser les événements qui pourraient éventuellement mobiliser vos ressources, de manière à ce que vous puissiez vous ajuster en conséquence.

6e étape – Établissez votre budget marketing

Le budget pour le marketing de contenu constitue encore l’un des trois principaux défis des spécialistes du marketing. C’est du moins ce qu’en conclut l’étude de MarketingProfs et Junta42. Par contre, vous aurez sans doute moins de mal à justifier votre budget si vous avez établi une stratégie de contenu digne de ce nom et que vous réussissez à montrer comment elle contribue à l’atteinte de vos objectifs d’affaires.

Vous pouvez aussi vous baser sur cette étude pour estimer le budget dans vous avez besoin, puisqu’elle révèle que les compagnies qui excellent dans le domaine du marketing de contenu lui consacrent environ 30% de leur budget marketing, alors que le budget des compagnies moins performantes est d’à peine 18%.

7e étape – Évaluez vos progrès et adaptez-vous

Google Analytics et les logiciels d’automatisation du marketing (marketing automation software) peuvent vous aider à identifier les liens sur lesquels vos visiteurs cliquent, le contenu qu’ils partagent sur les médias sociaux, etc. Même si le calcul du rendement sur investissement du marketing de contenu n’est pas une science exacte, ces outils vous donneront au moins une bonne idée du type de contenus qui intéresse votre public cible.

Trouver plus de clients grâce à une stratégie de marketing de contenu n’est pas nécessairement une tâche facile, mais si vous considérez que 51% des professionnels du marketing B2B planifient d’allouer des budgets plus importants à leur stratégie de marketing de contenu au cours des douze prochains mois², avez-vous vraiment le choix?

Si vous n’investissez pas aujourd’hui dans une stratégie de marketing de contenu, il y a de bonnes chances pour que vos concurrents le fassent, alors autant partir dans la bonne direction dès le début.

Figure 1 :

1 Handley, A., Linn, M., McDermott, C., Pulizzi, J., Young, R. B2B Content Marketing: 2010 Benchmarks, Budgets and Trends, lu le 20 septembre 2011.
2 Handley, A., Linn, M., McDermott, C., Pulizzi, J., Young, R. B2B Content Marketing: 2010 Benchmarks, Budgets and Trends, lu le 20 septembre 2011.