Comment aligner le contenu de vos courriels pour maximiser les résultats de vos programmes de lead nurturing

L’une des idées fausses les plus répandues au sujet de la maturation de prospects (lead nurturing) est sans doute qu’il suffit d’envoyer des courriels génériques à tous les clients éventuels quelles que soient leurs intentions d’achats. Alors qu’en fait, une stratégie de lead nurturing réussie passe avant tout par un exercice permettant  d’identifier le type de contenu le plus pertinent en fonction de la phase d’achat dans laquelle se trouve le prospect. Ce travail exige non seulement de pouvoir bien segmenter les listes de diffusion, mais aussi de pouvoir catégoriser les contenus disponibles en fonction du cycle d’achat des clients éventuels. Et comme, d’après Forrester Research, le courriel est encore le canal de communication privilégié des programmes de lead nurturing, il est d’autant plus important de pouvoir déterminer quel type de courriel correspond le mieux à la phase d’achat dans laquelle se trouve le client visé.

Utilisez différents types de courriel pour chacune des étapes du cycle d’achat B2B

Si vous ciblez des clients éventuels - En règle générale, les clients éventuels doivent correspondre à votre définition du client idéal. Par contre, ils ne sont pas toujours pleinement conscients de leurs besoins. C’est pourquoi, à cette étape du cycle d’achat, vous cherchez surtout à les convaincre que l’importance du problème ou l’opportunité dont ils n’ont pas conscience est telle qu’elle justifie qu’ils passent à l’action. C’est le moment idéal pour envoyer des courriels de type informationnel qui font référence à des rapports d’analystes provenant de sociétés d’études indépendantes, à des résultats de sondages,  ou bien encore à des livres blancs. L’idée étant de faire prendre conscience au client éventuel d’un problème particulier ou d’une occasion inexploitée. En d’autres termes, le message véhiculé par ce type de courriel devrait être : voici POURQUOI les solutions que nous proposons ont leur raison d’être.

Si vous ciblez des « leads » – Contrairement aux clients éventuels, les leads sont conscients de leurs besoins, mais ces personnes n’ont généralement pas encore bien défini tous les éléments de leur projet, notamment leur budget et leur échéancier. Ces clients potentiels sont plus réceptifs aux courriels de type éducationnel, c’est-à-dire ceux qui contiennent des guides pratiques, des articles résumant les meilleures pratiques ou qui répondent aux questions les plus fréquemment posées. Cette fois-ci, le message se concentre sur le COMMENT. À cette étape, il est important de noter que si le cycle d’achat est particulièrement long il faudra prévoir bien plus qu’un seul courriel par phase d’achat. Quand c’est le cas, il peut d’ailleurs être judicieux d’alterner des courriels de type éducationnel avec des courriels de type promotionnel. Rares sont les clients potentiels qui prennent leur décision simplement parce qu’ils ont reçu une offre promotionnelle, mais si ce lead stagne dans la même phase d’achat depuis un certain temps, l’offre promotionnelle pourrait très bien servir d’élément déclencheur.

Si vous ciblez des prospects qualifiés – Vous parlez enfin à un prospect qui est activement à la recherche d’une solution. À ce stade, la personne cherche surtout à valider sa décision, que ce soit en s’appuyant sur des cas vécus, des témoignages de clients satisfaits, des évaluations positives, des analyses comparatives, des démonstrations en ligne ou en personne, des brochures ou des fiches produits. Le message a pour but de répondre à la question : pourquoi VOUS et pas un de vos concurrents. Encore une fois, les courriels de type promotionnel peuvent avoir leur place, mais le prospect a atteint un niveau de qualification qui justifie plus d’implication de la part des ventes. Il est grand temps d’envoyer des messages textes personnalisés.

Si vous ciblez des clients – De nombreuses études font ressortir l’importance d’entretenir les relations avec la clientèle existante, que ce soit pour augmenter son taux de satisfaction, pour favoriser les ventes croisées ou de produits et/ou services de gamme supérieure, ou tout simplement pour obtenir d’excellentes références. Cela dit, vous ne devriez pas courir le risque de trop solliciter vos clients en les bombardant d’offres promotionnelles. Il est préférable de leur offrir du contenu exclusif, tel que des invitations à des événements VIP, des trucs et astuces pour mieux utiliser les produits et services qu’ils utilisent déjà, ou encore des occasions de partager leur opinion dans des sondages ou communautés d’utilisateurs. L’important étant qu’ils se sentent choyés et de les conforter dans leur décision d’achat. En d’autres termes, au lieu de les contacter uniquement quand vous avez quelque chose à leur vendre, pensez à monter votre appréciation.

Vous l’avez compris, que le contenu de vos courriels soit informationnel, éducationnel, promotionnel, personnel ou interactif, ils ont tous leur place dans votre stratégie de lead nurturing. Il n’appartient qu’à vous de déterminer quel type de courriel répond le mieux aux besoins de vos publics cibles et à quelle étape du cycle d’achat.