7 signes qu’il est temps d’établir un programme de lead nurturing

1. La vaste majorité des soi-disant « leads » transmis aux Ventes ne sont pas des prospects qualifiés

Principal indicateur : Taux de rejet des leads = % de leads rejetés par les Ventes divisé par le nombre total de prospects transmis aux ventes

Recommandations : Plusieurs raisons peuvent en être la cause. Il s’agit peut-être d’un problème de segmentation (vos activités de génération de prospects ne ciblent pas les bonnes personnes), d’un manque de collaboration entre les Ventes et le Marketing (qui ne s’entendent pas sur la définition de ce qu’est un véritable prospect qualifié)  ou effectivement d’un problème de maturation de prospects (vous n’accordez de l’intérêt qu’aux prospects hautement qualifiés). Un programme de lead nurturing pourrait être la solution, mais il y a peu de chances pour que des résultats se fassent sentir tant et aussi longtemps que vous n’aurez pas résolu vos problèmes de segmentation et déphasage entre les Ventes et le Marketing.

2. Vous perdez des opportunités à même votre « funnel »

Principal indicateur : Taux de fuite = % de prospects qualifiés qui quittent l’entonnoir de vente, plus communément appelé « funnel »

Recommandations : Bien souvent, les entreprises se concentrent sur la performance de leurs activités de génération de prospects. Cependant, il est tout aussi important – si cela ne l’est pas davantage – d’optimiser les taux de conversion des prospects tout au long du cycle de vente. Continuer d’investir dans des programmes de génération de prospects sans se préoccuper de ce qu’ils adviennent dans le cycle de vente revient à continuer de verser de l’eau dans un sceau percé. Seul un programme de lead nurturing vous permettra de convertir de façon optimale une simple demande d’information en lead, puis un  lead en client, et enfin un client occasionnel en client fidèle.

3. Vous avez du mal à justifier vos investissements en marketing

Principal indicateur : Rendement de vos investissements en marketing

Il y a plus d’une façon de le calculer. Deux liens utiles : un outil gratuit du  Lenskold Group et la calculatrice de leads de Mac McIntosh.

Recommandations : Dans la mesure du possible, vos activités de marketing doivent s’articuler en continuum sans rupture ou incohérence. Vous verrez que vous obtiendrez un bien meilleur rendement sur vos événements et /ou campagnes de prospection téléphonique si vous les complétez par un programme de lead nurturing que si vous abandonnez toute forme de suivi après seulement quelques tentatives.

4. La productivité de votre personnel de vente accuse un certain retard

Principal indicateur : Le ratio de rendez-vous = nombre de rendez-vous divisé par le nombre de leads ou Temps passé avec des prospects qualifiés

Recommandations : Un programme de lead nurturing permet aux Ventes de rencontrer plus de prospects sans pour autant négliger les occasions à plus long terme. De plus, comme le lead nurturing implique de catégoriser vos contenus par cycle d’achat, vous pouvez mieux estimer dans quelle phase vos prospects se trouvent en observant quel type de contenu génère une meilleure réponse. Cette information à elle seule peut s’avérer très utile pour organiser vos suivis par ordre de priorité.

5. Votre cycle de vente connaît des hauts et des bas

Principal indicateur : Prévisions de vente

Recommandations : L’avantage du lead nurturing tient à la systématisation du processus qui vous permet tant de rester à l’esprit des clients potentiels que de renforcer votre crédibilité. Votre pipeline de vente ne tombe jamais à sec, car le Marketing est respnsable de systématiquement entretenir l’intérêt des prospects dès les premières phases du cycle d’achat, et ce, jusqu’à ce qu’ils atteignent le degré de maturité nécessaire pour être  transmis aux Ventes.

6. Vous avez besoin de développer les ventes aux clients les plus rentables

Principal indicateur : Valeur moyenne d’une transaction

Recommandations : Le lead nurturing est un excellent moyen tant d’optimiser la valeur moyenne d’une transaction que d’augmenter la part de portefeuille des clients actuels. Plus les clients recevront des communications à la fois pertinentes et opportunes de votre part, plus ils vous apprécieront et auront confiance en vous; ce qui à terme augmente les chances qu’ils fassent affaires avec vous.

7. Le taux de rétention de la clientèle diminue

Principal indicateur : Calcul du taux de rétention

Recommandations : Le taux de rétention des clients dépend ni plus ni moins de la valeur que vous offrez. Quand un programme de lead nurturing est bien conçu, il peut vous aider à mieux communiquer votre proposition de valeur, en partageant des trucs et astuces ou des conseils sur la façon de mieux utiliser ce que les clients possèdent déjà.